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管中窥豹:支付宝“集五福”的景观制造     

摘要:世界已经由“商品的堆积”逐渐演变成“景观的庞大堆积”,“景观”对人们行为观念的影响越来越大。本文通过分析支付宝“集五福”景观,一方面探究其造景的手段与价值,另一方面借以透视新媒体时代人们的景观化生活。

关键词:支付宝;集五福;景观

2016年春节,支付宝联合央视春晚推出“集五福”的活动,激发了人们的参与热情,并且数量较少的“敬业福”频频登上多个社交平台的热门榜单,成为2016年第一个全民网络热词。2017年是支付宝“集五福”活动的第二年,热度只增不减。高曝光率、高参与度无不在说明:支付宝“集五福”活动已经是一场全民狂欢式的媒介景观。

一、景观社会和媒介奇观

情境主义的创始人、当代法国思想家居伊·德波最早提出“景观”的概念,其原意是“一种被展现出来的可视的客观景色、景象,也意指一种主体的、有意识的表演和作秀”。①他认为:“在现代生产条件无所不在的社会,生活本身展现为景观(spectacles)的庞大堆聚。”②居伊·德波提出的景观理论是其对当代社会的主导性本质解读,即生活是图景化的。他认为,通过操作具体的物质改变世界,“触觉”处于卓越地位的时代已经过去,如今起决定作用的已经是“视觉”。之后,德波又对景观概念进行了补充,“景观不能被理解为一种由大众传播技术制造的视觉欺骗”,“景观不是影像的聚积,而是以影像为中介的人们之间的社会关系”。③德波意在强调,在景观的制造中,媒介技术不是单纯地制造视觉飨宴,其重点在于影像背后人与人之间的社会关系。

在德波的时代,大众媒介处于刚刚在场的初始状态,对社会生活的影响十分有限。而随着科技的进步,媒介的影响力越发广泛和深刻。于是,在德波景观理论基础之上,美国学者道格拉斯·凯尔纳进一步提出“媒介景观”的理论。根据凯尔纳的定义,这种新的媒介景观指的是那些“能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象,它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件”④。凯尔纳的理论首先强调了媒体的主导地位,景观的制造离不开媒体的参与。其次,凯尔纳和德波一样都肯定了景观视觉性的特点,它吸引受众的注意力,具有视觉冲击性,能引发广泛的参与热潮。并且,凯尔纳的景观理论阐述的核心是“戏剧化”和“冲击性”的,它不是单纯强调感受的视觉景观,更是为了提高品牌效益有意策划的媒体事件。凯尔纳的当代景观研究概念较之德波的理论更加具体、微观,可以说是德波理论的有力补充。

随着科技的不断进步,人们已经进入新媒体时代。新的媒介环境下,景观理论的内涵又有了新的延伸。首先,多种多样的影像呈现方式巩固了图像霸权的地位。可以说,“除了传统的视觉享受之外,连我们的味觉、嗅觉、触觉、听觉、感情、思想、好奇心和性欲,也越来越视觉化乃至被视觉替代了”。⑤再者,移动终端的普及让影像的即时接收和推送成为可能。由此带来的变化就是每个人都成了景观的构成部分。在新媒体技术的支持下,每个人得以直接或间接地接触媒介话题和媒介形象,人们在网络世界随时分享自己,视自己为他人注视的表演者,制造出一场场大众表演的景观。而支付宝“集五福”的景观正是在这种媒介环境下由支付宝用户作为表演者制造出来的媒介景观。

二、支付宝“集五福”景观的制造手段

权威、技术、资本共同打造了支付宝“集五福”景观。德波将景观社会看作“一种社会关系”,这种新型的社会关系促使权力机构展现出更为隐蔽的统治特性,而这种统治特性则依赖于威权主义和资本运作的进入。同时,在大数据时代,技术也是制造景观的重要因素,有了技术的支撑,各种景观仿佛近在眼前。

(一)权威媒体:强强合作主导全民性造景

景观社会中,以国家政治和经济为主导的强势统治方式逐渐被取代,以文化意识形态为主导的新型霸权统治模式逐渐完善。支付宝是目前全球最大的移动支付厂商,正式监管机构是央行,其本身携带着国家权威机构认证的因子。从2016年开始,支付宝进入“社交支付”时代,而“集五福”活动则是支付宝支付平台社交化的“元”活动。这样一个权威的、值得信赖的平台是“集五福”景观制造的基础。除此之外,2016年的“集五福”景观中,国家权威媒体中央电视台也参与主导造景。央视春晚自1983年开办以来,每年除夕夜都会与全国人民一同跨年,已经成为全国人民春节的记忆,而这几乎代表着全球华人的关注。2016年春晚的一大亮点便是和支付宝合作的“咻一咻”互动环节。在春晚之前,支付宝每天十点开始“咻一咻”集福,大部分用户在春晚之前已经集好四福。当央视春晚开始放送最后的“敬业福”时,支付宝“五福”的景观制造最后一步正式开启。在“春晚”气氛的调动下,“集五福”景观几乎将春晚观众尽数收割。可以说,社交支付平台支付宝提供了造景的场域,国家媒体为其再添权威性和号召力,二者强强合作,主导了一场全民性的造景活动。

(二)技术革新:支撑互联网综合景观制造

随着物质经济条件和技术水平的提高,媒介技术的发展弥合了单一景观模式的缺陷,两种景观模式衍化融合发展成为一种新的控制手段,即综合景观。德波提出,达到综合景观阶段的社会通常具备以下五个特征:“不间断的科学技术的更新;国家和经济的一体化;普遍化的秘密;无可置辩的谎言;永恒在场。”⑥可见,技术的革新是综合景观发展的必要条件。支付宝的“集五福”活动开展两年,收集福卡的方式有所不同:2016年,通过客户端重力感知系统,研发了支付宝“咻一咻”集五福,客户端通过用户摇晃手机的重力和频率分析系统,为用户提供“福卡”;2017年,“集五福”升级,支付宝采用“AR实景红包”的方式,用户通过扫描生活中的“福”字,支付宝后台进行实景识别,送出“福卡”。一方面,不断更新的技术确保支付宝平台的安全、可靠性;另一方面,技术的革新带来全新的视觉体验,让参与成为一种潮流。显然,“五福”景观的制造离不开技术的支撑。

(三)商业资本:景观制造的后盾力量

德波认为作为商业资本的弥散景观是资本主义商品丰裕性的产物,是资本社会控制的新形式。在竞争激烈的资本主义世界,商品需要通过各自的景观确立自身的地位和声誉,弥散景观正是一系列碎片景观组成的商品世界。⑦支付宝“五福”景观是综合景观,包括商业资本制造的弥散景观。截至2016年除夕当晚,支付宝“咻一咻”互动总量共计3245亿次。⑧上亿的流量集齐五福,背后暗藏着的是商业资本的层层运作。每“咻”一次便会增加一个用户链,用户链的新增使得用户间的弱关系得到进一步的强化,这种强化又为支付宝进一步搭建用户消费、理财等资本平台夯实用户基础。2017年“集五福”活动的参与度也非常高,除夕之夜的22时18分,支付宝五福开奖,共有167996715个人集齐五福。支付宝就像定位清晰的黑洞,吸附着数量巨大的族群,德波笔下的综合景观就成了虚实交互融合的核心。在庞大的流量诱惑下,社会利益团体纷纷争取参与景观制造,借以提高自己的商业地位。2017年,美的、格力、VIVO等各大公司分别注入资本冠名支付宝福卡,用户每扫到福卡时,相应的产品logo和该产品的新年祝福便会显现。社会资本获得景观制造权力是因为“五福”景观需要财力的支持,上亿用户瓜分的两亿红包、维护景观平台所需要的成本等等都需要资本。因此,二者之间是各取所需。不可否认的是,资本的介入是“五福”景观制造的后盾力量。

三、支付宝“集五福”景观制造的思考

(一)社会价值与商业价值并驾齐驱的造景运动

支付宝的五福卡分别是和谐福、爱国福、友善福、富强福和敬业福,而“和谐”“爱国”“友善”“富强”“敬业”也是社会主义核心价值观的核心要求。支付宝“集五福”的景观传播中,五福是最基本的符号化标志,在集五福卡的过程中,高频次的集福互动,使得“和谐”“爱国”“友善”“富强”“敬业”真正成为了高频词。在“求福”与“赐福”之间,在每一次福卡传递的过程中,用户也接受了社会主义核心价值观的信息。同时,借助央视以及其它媒体的平台,通过电视大屏与手机小屏的互动,社会主义核心价值观实现了一次在全国亿万观众中范围最广、到达率最高、印象最深刻的传播。

在“集五福”的景观传播中,经济获益最大的无疑就是支付宝和赞助商家。对支付宝来说,基于软件的集福操作,使得支付宝的拉新、留存、促活率在短时间内都有所提升。此外,庞大数量用户的参与,既是考验也是机会。在上亿人次参与的景观中,支付宝平台依然稳健,这对其品牌形象的树立以及影响力的提升都大有助益。对于红包赞助商家来说,福卡之间每一次的传播,都是对他们品牌的一次宣传。这种赞助实际上是商家在支付宝平台交的广告费,红包与福卡同行,这种广告显然接受度高,广告效果自然更好。

(二)空间景观狂欢,社交身份认同增强

罗辑思维创始人吴声在谈论到互联网时代的社群与景观的关系时说:“社群是景观的商业动力,是新商业生态的DNA,其本质是同义反复的生态,借此形成大规模的内容传播和用户参与,是场景力以社群形成的亚群落内容重新定义的商业形态。”⑨所有的商业形态在互联网时代必须要以社群为基础,社群可以理解为一群有着共同身份认同的群体,德波将他们理解为空间景观的同质化消费现象。空间已经被社会的关系改变了,这个空间在网络中似乎是抽象的,在现实社会中又是真实存在的。支付宝“集五福”的行动便是集合了一群有着同质化身份的网络空间用户,制造这一场全民“集五福”的盛大景观,支付宝在网络虚拟空间上发出“集五福”的活动邀请,用户在线下空间“集五福”,同时开始谈论有关“五福”的话题,“五福”成为他们共同的身份认同。这种身份认同随着网上网下的相互话题和“福卡”分享在不断增强。

(三)后续留存活动缺失,用户关系黏性较低

虽然支付宝“集五福”的活动有较高的社会美誉度和商业价值,然而,笔者认为“集五福”仍然有许多致命“软肋”。首先,因为虽然支付宝好友数量和好友关系大幅增加,支付宝并没有进行进一步的用户关系留存和维护。这些用户并没有支付宝通讯习惯,很多时候用户自己都已经忘记支付宝好友的存在。这会导致活动结束后缺失“源动力”,会带来大量的用户流失。支付宝的社交功能随“集五福”的结束而结束,没有持续性。

“集五福”的参与者构成了该景观的主体,在获得商业利益的同时传递了五福本身所代表的社会主义核心价值观的内容。随着科技的进步,媒介景观正在逐渐控制人们的思考方式,但需要明确的是,景观的制造需要尊重公众。透过支付宝“集五福”景观,可以肯定它在社会、商业等方面的价值,同时,也可以观察到新媒体时代当代人的景观化生活。如果支付宝能继续深耕用户关系,也许景观将更加盛大

 1  已被阅读了413次  楼主 2017-06-07 18:24:46
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